作者：布萊恩·格雷格、維維安·翁

 

　　大預算、大活動、大報告……數(shù)十年來，“大”文化一直支配著公司的營銷決策和營銷預算。但是，“大”同樣意味著笨重不堪、緩慢前行。如今，消費者可能在一念之間就會拋棄你的網(wǎng)站，因此，在營銷活動中，大公司應向初創(chuàng)企業(yè)學習，隨時進行靈活的自我調整。在工作中，我們見到過大型營銷公司因為采用初創(chuàng)公司的理念，成功地把營銷活動的開發(fā)周期縮短了50%。

 

　　遵循以下四大法則，可以讓大公司加速成功。

 

 

　　通常，營銷人員會為營銷活動的影響力設定明確的財務目標，但卻容易忽略制訂了解消費者的明晰目標。相反，業(yè)績優(yōu)異的初創(chuàng)公司則一直在努力探究最新的消費者深層心理，并據(jù)此及時調整自己的營銷策略。

 

　　為了讓每次營銷活動的預算花得物超所值，首要步驟就是設計“消費者深層需求一覽表”，從已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的需求入手，繼而為即將推出的營銷活動設定具體目標，比如：我們怎樣才能影響18至25歲的年輕人做某事。在推出活動之前，查看一下表中的哪項假設將經(jīng)受測試。

 

　　芭芭拉·梅辛（Barbara Messing）是旅游網(wǎng)站TripAdvisor的首席營銷官。在投資新服務之前，她使用“虛擬”標語來宣傳公司打算推出的各種網(wǎng)站功能。如果只有一位用戶點擊這條標語，網(wǎng)頁上將顯示404/“該網(wǎng)頁不存在”的信息。但如果點擊這條標語的用戶足夠多，公司就會開始研發(fā)這款產(chǎn)品。相比單次耗資可達1萬美元的小組座談等傳統(tǒng)營銷方案，梅辛的方案不花公司一分一文，卻能讓TripAdvisor快速準確地把握用戶想要的網(wǎng)站功能。

 

 

　　如果能夠從錯誤中吸取教訓，錯誤就無可厚非了。從Y Combinator孵化器畢業(yè)的Shoptiques，是一家時尚電子商務類初創(chuàng)公司，由奧爾加·維迪夏娃(Olga Vidisheva)一手創(chuàng)辦。奧爾加給每個員工1000美元，讓他們隨意花在任何有創(chuàng)意的營銷理念上，以此來鼓勵大家敢于冒風險。“失敗了也沒關系，”她說，“唯一的要求是，你必須在失敗之后花時間去分析其中的數(shù)據(jù)，把你在營銷活動中學到的經(jīng)驗教訓與大家分享。”這家初創(chuàng)公司已經(jīng)從這項活動和這種理念中受益。在活動中，某員工發(fā)現(xiàn)品志趣（Pinterest）這家照片分享網(wǎng)站帶來了寶貴的網(wǎng)站流量，因此Shoptiques正考慮把品志趣作為與其用戶群保持聯(lián)系的關鍵渠道。

 

　　如果想鼓勵員工冒風險，公司也必須支持“優(yōu)良方案”（good enough）這一理念。我們經(jīng)常看到，營銷人員花費數(shù)周時間想把現(xiàn)有的“優(yōu)良方案”打造成“完美方案”。切記，這些額外時間本身也是有成本的。比如：在閃購網(wǎng)（Fab.com）這家限時購物網(wǎng)站上，70%的營業(yè)額都是通過電子郵件完成的。每多花一天時間打造完美的電子郵件營銷活動，而不是實際發(fā)送出的電子郵件，就可能讓公司遭受高達70萬美元的營業(yè)額損失。

 

 

　　只有當你能夠回答“下一次我應如何改進？”這個問題時，為營銷活動撰寫一份長達25頁的總結報告才有意義。我們見過一些公司糾纏于數(shù)字，對營銷計劃進行長達數(shù)周的審核，卻不能達成任何以行動為導向的決策。無需面面俱到，只關注少數(shù)指標即可，重點考量營銷活動的有效性，及其未來可改進之處。

 

　　最近，返利網(wǎng)站Ebates的母公司Performance Marketing Brands收購了Pushpins這家新創(chuàng)流動送貨公司。該公司重點關注兩項數(shù)據(jù)：1）公司移動APP的實際使用次數(shù)；2）每位用戶花在上面的時間。據(jù)公司CEO Jason Gurwin回憶，在公司初創(chuàng)時期，“我們并未分心去考慮像APP下載量這樣的空頭指標，而是重點關注每位用戶的使用時間，因為這個數(shù)據(jù)告訴我們，我們開發(fā)的新功能是否真正推動了用戶活躍度。”

 

　　再例如，某家財富世界500強消費類科技公司最近對公司營銷活動的審核流程進行了徹底修正。原先，公司的首席營銷官需要在每周例會上審查超過25項指標；現(xiàn)在，只有五個重要指標被保留下來。而且，為了讓會議議程只圍繞這五大重要指標進行，會議最后為每項營銷活動安排了一個“投入或終止”（“juice or kill”）環(huán)節(jié)，即：把更多資源“投入”到有前景的項目，“終止”沒有前景的項目。

 

　　4、加快工作節(jié)奏，不要加大工作強度

 

　　很多營銷活動的推出，應該只需花費幾天，而不是數(shù)月時間。在大公司中，諸如過多審批程序這樣的繁瑣流程可能導致漫長的前導時間。這樣，無論營銷活動本身設計得有多好，公司也不可能像初創(chuàng)公司那樣，通過快速的不斷迭代，反復自我改進。

 

　　從細微之處著手變化，可以節(jié)省大量時間，最終加速學習進度。另一家消費類科技公司目前正重新設計其營銷活動流程，意在把開發(fā)周期從六周縮短為三周。首先，該公司標注出活動開發(fā)和執(zhí)行流程中的每個步驟；然后，重點關注了簡化、加速各個步驟的簡單方式，比如：引入單頁戰(zhàn)略簡報，讓營銷人員在啟動每項營銷活動之前必須填寫。通過這種簡單的模板，公司確保營銷人員從一開始就清楚目標，防止他們撰寫長篇大論的戰(zhàn)略提要。把營銷活動的開發(fā)周期縮短為三周，公司可以把學習速度加倍。據(jù)估計，由于降低了創(chuàng)意方案的返工，營銷代理機構的費用將節(jié)省一半。

 

　　營銷人員必須更敏捷、更靈活，才能取得成功，其解決方案不在于加大工作強度、追求完美，而在于具備初創(chuàng)公司的思維，愿意學習。（譯/鄧小莉 校/王晨）