文/王文華

 

    當電影、電視和電玩都進入3D時代，企業的營銷手法也必須“3D”，即移動、互動、運動三個“動”。

 

    先說“移動”。消費者不斷移動，營銷不能再維持靜態。時代啤酒是比利時最知名的窖藏啤酒品牌，它的手機應用程序，根據顧客的地理位置提供促銷訊息。走在路上突然想喝一杯，用手機把街景拍下，應用程序就可告訴你最近的酒吧在哪里。但這種一對一式的移動營銷，有用但不有趣。“移動”再加上“互動”，黏度才高。

 

    “Mini汽車落跑”游戲，在斯德哥爾摩市中心擺設一輛虛擬的車（地上畫出Mini的形狀），消費者走到50公尺之內，就可用手機應用程序“搶到”這輛車。搶到后可立刻落跑，其他人可從應用程序上看到車在哪里，追到50公尺內把車搶過來。誰能保住虛擬車一周，不被別人搶走，就可得到一輛實體的Mini。這款游戲讓車迷深感興趣。

 

    消費者之間互動的性質，不止于告知或競爭，更深化到激勵的層次。耐克的“GPS”應用程序，讓你和朋友們都知道你跑步的距離和時間，也讓你和不同位置的同好賽跑。當朋友在你的Facebook（社交網絡服務網站）上對這次賽跑按“贊”，你還會實時收到朋友的加油訊息。

 

    上述活動雖然酷，但只達到單一“活動”的業績目標。最深層的營銷，能改變消費者心態，塑造社會潮流，形成“運動”。

 

    星巴克鼓勵民眾參與公共事務，在美國總統大選日贈送每位已投票的民眾一杯免費咖啡，廣告文案說：“因為您和星巴克的交情，不只是咖啡而已。”當天，星巴克送出兩百萬杯咖啡，讓選民們在咖啡廳內交流情感，也順便賣出了大量的糕點。凝聚了社群，改變了世界，賺到了錢，這是營銷的最高境界。

 

    如今，打廣告、喊口號、發傳單等單一的手法已經過時了。要打動新一代的顧客，賣方必須提供更實時、更動感、更有趣、更有心的參與模式。消費者不希望被銷售，他們希望被咨詢、被娛樂、被啟發。